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主题:[转帖]企业营销决策的投资组合分析

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[转帖]企业营销决策的投资组合分析  发帖心情 Post By:2007-2-19 12:56:30

企业的营销活动大部分都涉及资金和盈利的问题。正因爲如此,投资在企业营销活动中处於特殊地位。首先营销活动中所涉及的各种因素,如産品、销售渠道、促销策略和定价等,它们相互之间在经济利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通过资金的综合平衡和效益分析,把它们综合起来进行调整、平衡,才能形成一个统一的营销策略。其次,企业市场营销因素组合可以形成各种经营方案。合理方案的优选,应从多方面衡量、评价。但其中最重要是看其占用资金和实现盈利的多少,这就与投资问题有关。另外,産品作业是企业经营的主要物件,企业要根据市场的变化,对已提供市场的産品,按産品市场寿命周期制定相应措施,作出发展、维持现状、收缩或淘汰、退出市场的不同决策,并在此基础上确定産品的生産量和销售指标。同时要对新産品开发和投放市场的时机作出决策,以适应市场的需要。这些同样需要资金的保证。


西方企业把投资问题与经营决策紧密的联系在一起,对重大的经营活动都要进行认真分析,论证其投资的必要性、可能性和经济效益,并在此基础上分配资金、决定投资。这就进行了可行性研究。可行性研究在企业经营决策中的应用,是西方企业业务投资组合计划的具体反映。它是在对企业外部环境和内部条件进行调查研究、分析企业面临的发展机会和挑战的前提下,明确企业当前和未来的经营方向,提出希望达到的目标,在需要与可能的基础上,研究制订可行的经营方案。可行方案应该有多个不同的组合,以便比较和进行全面评价,并从中选择一个满意方案。在对方案进行评价和选择时,需要运用投资分析的概念和方法。一旦决策既定,即应付诸实施。爲此,要落实到有关责任部门和人员,制订实施的规划和期限要求,形成指导企业整个生産经营活动的计划。


以産品投资组合计划爲例,西方企业广泛运用産品寿命周期法和盈亏分析法来确定産品的投资组合计划。産品寿命周期是指産品从进入市场到退出市场所经历的时间。在这个时期内,産品要经过四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。根据産品所处的不同阶段,采取不同的营销策略,并相应地做好财务计划,保证资金及时、合理的投入。



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在投入期,産品的市场需求量少,産量低,成本高。爲了使用户了解産品,需要花费较多的广告推销费用。随着生産规模的扩大,需要扩充流动资金,增添设备。这一阶段的産品是投入多、産出少,企业获利少,甚至可能亏本,需要筹措一定资金给予支援和保证。


在成长期,随着市场扩大,産品産量迅速增长,成本、价格会下降,企业能开始获利。但爲了适应市场成长、扩大批量,企业还要继续投入设备和流动资金。因此,仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。


在成熟期,市场成长速度放慢到有所下降,生産量的增长缓慢,市场占有率相对稳定,已不再需要新的投资、産出大於投入。这是该産品获利的黄金时代。


在衰退期,市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代産品出现,逐步取代原有産品。这时虽不需要新的投入,但産出有限,已不是企业主要收入来源。


因此,企业能否有效地掌握投入资金的对策,取得好的産品资金效果,提高资金运营效率,是一个大的战略问题,也是企业业务投资组合计划的任务。


多産品的生産企业,要正确地决定资金投入对策,还必须研究産品结构,研究企业各种産品的投入、産出、创利与市场占有率、市场成长率的关系,然後才能决定对衆多産品如何分配资金。这是企业産品投资组合计划必须解决的问题。企业组成什麽样的産品结构?总的要求应是各具特色,经济合理。因此,需要考虑以下因素:①服务方向;②竞争对手;③市场需求;④企业优势;⑤资源条件;⑥收益目标。


在如何评价和确定企业的産品合理结构,并与投资决策相结合的问题上,西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究,形成了不少流派的理论和方法。从企业实用性考虑,美国波士顿谘询集团的研究人员提出的四象限评价法较爲直观和实用。有关四象限法的分析和做法,在本书已有介绍,这 从略。我们关心的问题,是对有衆多産品的企业来说,如何根据各个産品的地位和趋势决定取舍,区别急缓,分配资金,制定合理的産品投资组合计划,使企业有限的资金得以有效地分配和使用,以取得最佳的资金效益。因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配和使用,以取得最佳的资金效益。因此,企业经营战略,从一定的意义上讲,也就是资金分配的战略决策。企业业务(産品)投资组合计划的作用,就是引导企业把有限的资金集中使用於所选择的专案。


如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务,以及正确地决定对各个事业部的资金分配额,就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率的各种静态和动态的决定因素和计算方法,企业才能对经营战略各个方面(包括业务投资组合计划)做出正确的判断和决策。


投资收益的分析评价方法很多,按其是否考虑资金时间价值,可分爲静态法和动态法。前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法。静态法中最基本的方法,有投资报酬率法和投资回收期法。



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1 投资报酬率法


它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率,来进行投资决策的方法。其计算公式如下:


投资报酬率=年平均净收益/平均投资额


在选择投资方案时,应选择投资报酬率高或满意方案。


2 投资回收期法


它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法。其计算公式爲:


投资回收期(年)=原始投资额/每年现金净流入量


现金净流入量包括由於投资使企业增加的盈利额和收回的固定资産折旧费。回收期越短,反映资金收回速度越快,在未来期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长短作爲选择投资方案的依据。


静态分析法计算比较简单,但不精确。对短期投资方案作粗略评价时,此法简易实用。但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法。


时间价值是资金的一个重要特性。把钱存入银行,可以获得利息而增殖。用於投资,可以获得利润报酬而增殖。随着时间的推延,资金的增殖越大。因此,资金具有时间价值的特性。西方企业投资的资金来源,多数来自於资本市场或银行。企业只有在考虑资金时间价值的情况下,对投资或收益进行比较,才能得到正确的评价。所以,西方企业在做投资决策时,多采用动态分析法。


动态分析法很多,应用也很灵活,最基本的方法有:


1 净现值法(Net Present Value简称NPV)


它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额,可按如下公式计算:


式中:


i──贴现率;


KF──原投资额;


Kt──t期的净现金流入量。


当净现值大於零、等於零、小於零时,分别表示投资收益之现值大於、等於、小於投资额。凡净现值爲正数说明该方案的投资报酬率大於所用贴现率,表示方案可取;反之,则爲不可取。净现值越大,说明投资的经济效益越好,在投资额相同的情况下,净现值最大的方案爲最值方案。


2  内部收益法(Internal Rate of Return简称IRR)


内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标,它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等於原投资额的利率。可通过下式求出:


式中:


Kt──t期的净现金流入量;


KF──原投资额;


r──利率,也即内部收益率。


只要计算出来的内部收益率大於投资贷款利率,则投资方案是可以接受的。显然,内部收益率越大,说明获利能力越强。


投资效益分析方法还有很多,这 不作专门介绍。在企业营销活动中,如何确定合理生産规模问题,不仅关系着投资的规模,也直接影响企业的经济效益。故合理确定生産规模是企业经营决策的重要问题。


企业合理的生産规模的确定,是在産品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上,运用盈亏分析法,分析经济规模界限,然後再择佳确定的。无论是原有産品的调整或新産品的投放,都与投资效果有关。


企业经济规模界限问题的研究,在西方国家尤爲重视。它研究销售量与成本之间的演变关系,以盈亏平衡点爲界,找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营销策略中,産品的售价是根据産品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的,而其成本也因産量的增减而随之变化。在一定的条件下,可以从它的演变关系中,找出较爲理想的生産规模区间,即经济规模区间,从而可以防止産品生産的盲目性,避免投资无效益的严重後果。


经济规模区可以由下列公式求出:


P(X) X─CV(X) X─F=0


式中:


X──産品産销量;


P(X)──单位産品销售价格数函;


CV(X)──单位産品可变成本函数;


F──産品固定成本。


上式一般爲一元二次方程,其解必两个实根X1和X2。即盈亏临界点,两点之间即是经济规模区。


由图可知,当産品规模小於X1或大於X2时,企业均处於亏损区。産品规模在X1与X2之间爲经济规模区,Xm爲最大利润点,即最佳的生産规模。但有时因条件限制,不能达到这一理想産量,可以在这个经济规模区内选择合适的産量。


总之,企业经营活动与投资决策具有密切的关系,任何营销策略和産品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价,相互配合,才能保证达到预期的效果。



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