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帅哥哟,离线,有人找我吗?
草坪先生
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[转帖]三赢策略:自创直销品牌  发帖心情 Post By:2007-11-24 19:29:30

永续经营 提高利润 辅销利器──自创直销品牌的三赢策略
很多没有直销经验,但是很想投入直销通路的公司,在动机上面,最大的原因可能是直销市场很热;第二个原因则可能是直销模式可以免去许多传统通路的支出,例如店铺、卖场、广告或者打造品牌方面的费用。


    不过,在日趋饱和、竞争激烈的直销市场中,我们却看到越来越多的直销公司经理人,援用一些传统通路的手法来强化业绩,例如美乐家有将近一百人的客服团队;雅芳在全省有52个卖场;克缇也已建置完成了35个发货中心。


    此外,雅芳、安丽一直以来也都有自己的商品或形象广告策略,新近窜起的阶梯,更在最近一段时间密集播出电视广告。


    值得注意的是,这些援用传统通路常用的手法的公司,在业绩上都有出色的表现。


    除了上述客服、卖场及广告之外,传统通路的品牌策略,最近在直销界似乎也逐渐成为一个热门的话题,虽然成功打造一个直销品牌可能要增加不少额外付出,但是,为了公司的长远性与追求更高的利润,对于许多真正想要在直销市场中永续经营的公司来说,打造品牌的投资其实比短期的利益更重要。


    罗瑞那Lorien Vana是去年新进成立的一家以精油及芳香疗法为主要商品的直销公司,董事长王有纲对于品牌的打造可谓用心良苦,光光可见的公司LOGO与品牌商标等CIS设计,就花费了一百多万元。

在王有纲所主导的品牌打造计划中,除了具象的识别、商标、包装、场所的设计外;还包括了故事、文化、理念等品牌营销策略更深一层的内涵。

罗瑞那很新,但是罗瑞那却在创业伊始,就以国际化的胸怀来打造一个自有品牌,这个现象,在过去的本土直销公司当中并不多见。
在直销界,品牌真的这么重要吗?要如何打造一个出色的品牌?以下是王有纲接受本刊专访的访谈记要:


    问:直销业为什么自创品牌?


    答:这是一个必然的趋势,「大型的」通路,一定要有自己的品牌。

在王有纲所主导的品牌打造计划中,除了具象的识别、商标、包装、场所的设计外;还包括了故事、文化、理念等品牌营销策略更深一层的内涵。

罗瑞那很新,但是罗瑞那却在创业伊始,就以国际化的胸怀来打造一个自有品牌,这个现象,在过去的本土直销公司当中并不多见。
在直销界,品牌真的这么重要吗?要如何打造一个出色的品牌?以下是王有纲接受本刊专访的访谈记要:


    问:直销业为什么自创品牌?


    答:这是一个必然的趋势,「大型的」通路,一定要有自己的品牌。

    品牌是企业的无形资产,比如NIKE,只要打上NIKE勾形图案,不论在哪里制造,就会在消费者心中产生更高价值的认定,并愿意用更高的消费金额来购买。


    因此,品牌可以为企业创造更高的回馈,这种回馈包括了利润空间、消费忠诚等有形或无形的价值。


    另外,自有品牌还可以避免代理权的不确定性以及掌握质量与供货的稳定性,代理他人的品牌,很可能会发生一些纠纷甚至转换代理权的困扰,过去,一家本土钟表公司代理了瑞士名表,经过近二十年的拓展,终于把该瑞士名表打造成代表权势地位与财富的象征,名流、士绅、财主,莫不以拥有该瑞士名表为荣。但是,二十年的代理与市场开拓的苦劳,却在瑞士表厂新的决策之下完全被抹灭。
    品牌是企业的无形资产,比如NIKE,只要打上NIKE勾形图案,不论在哪里制造,就会在消费者心中产生更高价值的认定,并愿意用更高的消费金额来购买。


    因此,品牌可以为企业创造更高的回馈,这种回馈包括了利润空间、消费忠诚等有形或无形的价值。


    另外,自有品牌还可以避免代理权的不确定性以及掌握质量与供货的稳定性,代理他人的品牌,很可能会发生一些纠纷甚至转换代理权的困扰,过去,一家本土钟表公司代理了瑞士名表,经过近二十年的拓展,终于把该瑞士名表打造成代表权势地位与财富的象征,名流、士绅、财主,莫不以拥有该瑞士名表为荣。但是,二十年的代理与市场开拓的苦劳,却在瑞士表厂新的决策之下完全被抹灭。

    这是一个残忍的实例,在直销界,我们也常常看到这种例子,某些公司好不容易把市场打开,却发生代理权被人接手,由他人坐享自己辛苦耕耘的成果。


    自创品牌就可以避免这种情形,以罗瑞那的顶级精油系列而言,我们的产品虽然委由澳大利亚的工厂生产,但是品牌却是我们自己的,即使不幸与工厂发生纠纷,罗瑞那的品牌价值是任何代产工厂或其它公司所不可取代的。
    这是一个残忍的实例,在直销界,我们也常常看到这种例子,某些公司好不容易把市场打开,却发生代理权被人接手,由他人坐享自己辛苦耕耘的成果。


    自创品牌就可以避免这种情形,以罗瑞那的顶级精油系列而言,我们的产品虽然委由澳大利亚的工厂生产,但是品牌却是我们自己的,即使不幸与工厂发生纠纷,罗瑞那的品牌价值是任何代产工厂或其它公司所不可取代的。

    就直销事业的特性而言,自有品牌还可以为教育训练立下一致性的基础,代理产品的直销公司,一般并无法参与产品开发。因此,每代理一种新产品可能就需要一套新的教育训练内容,有时候制造商提供的相关内容根本很难加以运用。但是,自有品牌却可以从研发阶段开始,就思考相关的教育训练优势,这是代理模式很难做到的事。
    就直销事业的特性而言,自有品牌还可以为教育训练立下一致性的基础,代理产品的直销公司,一般并无法参与产品开发。因此,每代理一种新产品可能就需要一套新的教育训练内容,有时候制造商提供的相关内容根本很难加以运用。但是,自有品牌却可以从研发阶段开始,就思考相关的教育训练优势,这是代理模式很难做到的事。

    由于罗瑞那还很年轻,我们还不敢说已经成功,但我们相信品牌会让我们成功,而一旦经由经营品牌而获致成功,我相信顾客的信赖度与忠诚度都会远比没有自有品牌来得更高。


    问:打造品牌会否增加一些额外负担?
    由于罗瑞那还很年轻,我们还不敢说已经成功,但我们相信品牌会让我们成功,而一旦经由经营品牌而获致成功,我相信顾客的信赖度与忠诚度都会远比没有自有品牌来得更高。


    问:打造品牌会否增加一些额外负担?

    答:打造品牌必须熟悉甚至主导产品的研发制造过程,这是需要投资的,而要打造一个独特品牌,往往在包装上也需要更讲究,这也需要投资。
    答:打造品牌必须熟悉甚至主导产品的研发制造过程,这是需要投资的,而要打造一个独特品牌,往往在包装上也需要更讲究,这也需要投资。

    品牌的推广,让消费者知道、使用、信赖并持续消费,也需要投资相当数量的成本。


    最后,拥有品牌之后的教育训练,在若干环节上会比较省力,但在更多的部份,则必须有更完整的配套,以提升经销商不只可以清楚掌握产品的功能特色,还要进一步了解品牌所包函的文化理念等要素,这种具有持续性与一致性的教育训练,显然也要有跟一般教育训练不同的人力、课程等投资。
    品牌的推广,让消费者知道、使用、信赖并持续消费,也需要投资相当数量的成本。


    最后,拥有品牌之后的教育训练,在若干环节上会比较省力,但在更多的部份,则必须有更完整的配套,以提升经销商不只可以清楚掌握产品的功能特色,还要进一步了解品牌所包函的文化理念等要素,这种具有持续性与一致性的教育训练,显然也要有跟一般教育训练不同的人力、课程等投资。

    问:创造出色的品牌需要有哪些要素?
    问:创造出色的品牌需要有哪些要素?

    答:在学理上,有人把品牌要素分成形体(Physique)、性格(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反射(Reflection)及自我形象(Self-image)等六件,这些要素从字面上看相当晦涩,事实上也不容易解释,不过,简单的说,就是要具有有原创性、独特性的有形或无形意涵。


    NIKE
给人的,是一种不可取代的运动用品品牌的价值印象,罗瑞那要创造的,也就是这一种不可取代的价值印象,只是,罗瑞那是锁定在身心灵,目前聚焦于「专业的阿输吠陀复方芳疗精油系列。

    问:品牌对直销公司的发展有什么优势?


    答:品牌,本身就是一种市场区隔,可以自己锁定价位、市场族群、营销模式。经营直销事业,独特性是一项必备的条件,而品牌可以为直销公司创造最大的独特性。
    答:在学理上,有人把品牌要素分成形体(Physique)、性格(Personality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反射(Reflection)及自我形象(Self-image)等六件,这些要素从字面上看相当晦涩,事实上也不容易解释,不过,简单的说,就是要具有有原创性、独特性的有形或无形意涵。


    NIKE
给人的,是一种不可取代的运动用品品牌的价值印象,罗瑞那要创造的,也就是这一种不可取代的价值印象,只是,罗瑞那是锁定在身心灵,目前聚焦于「专业的阿输吠陀复方芳疗精油系列。

    问:品牌对直销公司的发展有什么优势?


    答:品牌,本身就是一种市场区隔,可以自己锁定价位、市场族群、营销模式。经营直销事业,独特性是一项必备的条件,而品牌可以为直销公司创造最大的独特性。

    再者,现今是一个生产过剩的世界,很少产品是独一无二的,而品牌则处于微笑曲线的最右端,是替企业在同质竞争中强化独特性,吸引注意、尝试、信赖的最佳策略。
    再者,现今是一个生产过剩的世界,很少产品是独一无二的,而品牌则处于微笑曲线的最右端,是替企业在同质竞争中强化独特性,吸引注意、尝试、信赖的最佳策略。

    问:品牌策略对于经销商有什么帮助?
 
   答:品牌的理念、文化、故事及所蕴含的研发生产精神,都可以帮助经销商在销售时更有说服力。
    问:品牌策略对于经销商有什么帮助?
 
   答:品牌的理念、文化、故事及所蕴含的研发生产精神,都可以帮助经销商在销售时更有说服力。

    我认为,品牌的故事、理念可以帮助经销商在介绍阐述的过程中,有更多的切入点来带出产品的专业、功能及质量,这种销售模式,有时候远比单刀直入的方式要有效得多。


    最重要的是,当品牌达到一定成熟度之后,经销商在拓展过程中,所面对的将会是比较多的好感与比较少的排斥。
即使被销售或拓展的对象暂时尚没有强烈的需要性,经销商也不必面对一对充满戒心的眼神。
       文章来源:台湾直销人  时间:2005-10-7  作者:王有纲
    我认为,品牌的故事、理念可以帮助经销商在介绍阐述的过程中,有更多的切入点来带出产品的专业、功能及质量,这种销售模式,有时候远比单刀直入的方式要有效得多。


    最重要的是,当品牌达到一定成熟度之后,经销商在拓展过程中,所面对的将会是比较多的好感与比较少的排斥。
即使被销售或拓展的对象暂时尚没有强烈的需要性,经销商也不必面对一对充满戒心的眼神。
       文章来源:台湾直销人  时间:2005-10-7  作者:王有纲


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